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Actualités Economie du 18-03-2004  
Communication, PAO Prepresse, Multimedia, Vie des Sociétés
Publicité : les créatifs, responsables de la publiphobie ambiante
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C'est en substance ce que déclare le nouveau président de l'AACC (Association des Agences Conseils en Communication) Hervé Brossard, président de DDB France, à notre confrère les Echos. |
Pour lui, les créatifs portent une très lourde responsabilité dans le rejet grandissant de la publicité par une partie de l'opinion.
Il ne mâche d'ailleurs pas ces mots à ce sujet, déclarant "notre métier est extrêmement fragilisé et menacé par la faute de créatifs qui ne se rendent pas compte du mal qu'ils créent. Cela suffit comme cela".
Question : une fois une idée créative amenée sur la table, sont-ce ces mêmes créatifs qui valident la campagne ?
Mais que font donc les annonceurs et les patrons d'agences ?
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Antoine Gaillard © www.Graphiline.com
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Vos réactions à l'article
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| Pauvre Papi Brossard. |
| Par marko194 le 18-10-2007 |
| ″ |
Ce point de vue (sic) d'Hervé Brossard est d'une parfaite hypocrisie. Il oublie juste ce léger détail : les créatifs proposent toujours, ils n'imposent jamais. Qui décide de ce qui sort ? Les annonceurs, les tests, les patrons d'agence (comme Hervé Brossard). Cela a toujours été le cas. Simplement, aujourd'hui, par lâcheté, par manque de conviction ou de goût, par paresse, par “réalisme”, les agences “généralistes” (de moins en moins nombreuses) laissent de plus en plus filer la création grand public. Les directeurs de création sont devenus plus fragiles et donc, plus “politiques”. De “conseil”, les agences sont devenues “service”. L'enjeu a tué le jeu.
On ne prend même plus le risque de présenter des campagnes “fortes” : trop difficiles à vendre et à acheter. Perte de temps. “Je connais bien mon client, il n'achètera jamais”. Et, sois gentil créatif poil aux tifs, n'insiste pas trop : il y a du monde dehors...
La publicité a toujours créé plus de mauvaises campagnes que de bonnes et la tendance n'est pas prête
de s'inverser. Peut-être qu'aujourd'hui, mécaniquement, on les voit plus.
L'espace publicitaire est plus cher, les marques challengers plus rares. Les annonceurs vendent de moins
en moins de produits et de plus en plus de “valeurs”. Consensuelles, forcément. Surtout pas trop d'humour,
ça segmente. Des bébés, des femmes enceintes : le consensus mou qui règne dans nos sociétés a gagné
la pub. La globalisation aussi.
Les créatifs n'ont plus (l'ont-ils jamais eu ?) ce pouvoir que Brossard leur prête (pour une fois). Ils ne sont plus très heureux de ce qu'ils font, de ce qu'ils produisent. Mais il faut (bien) vivre... Et puis, on peut toujours
“se rattraper” sur la forme. Car aujourd'hui, la DA sert aussi à cacher une misère conceptuelle.
La première censure a lieu en agence. Dès la stratégie. Qu'on teste plus rarement que la copie.
Combien d'intervenants donnent leur avis avant qu'une campagne puisse être présentée ? Dès qu'une campagne est plurimédia, on met plusieurs équipes. Pour le meilleur ?
La plupart du temps, sur la plupart des sujets, agences et annonceurs recherchent davantage l'agrément que l'impact.
Le “pro-actif” est révélateur de cette situation : la pub en est réduite à chercher ailleurs que dans le gros
(ou le gras) du business une bulle d'oxygène, une fraîcheur, une liberté d'expression. C'est bien, mais personne ou presque ne voit ces publicités et tout le monde ne peut pas bosser sur quelque chose de confidentiel et
de peu rentable. Maintenant, il faut financer soi-même ses “bonnes” créations.
Heureusement, quand, exceptionnellement, miraculeusement, quelque chose de bien sort, on le remarque davantage. Sur une année, cela représente très peu de temps de travail. Le plus souvent, les créations primées concernent des budgets atypiques, des “niches”... Moins il y a d'argent, plus les créatifs sont libres.
Et qui parle le plus d'argent en agence, Hervé ?
Bien sûr, les agences et les clients ne crachent pas sur les prix. Mais soyons lucides. Les agences ne se battent plus pour ça et les annonceurs s'en foutent. Ils pensent que l'enjeu est ailleurs, ils ne comprennent pas
qu'un film qui se remarque à Cannes se remarque aussi à la télé.
Personne n'attend de grands messages de la part d'une marque, mais personne ne boude son plaisir devant
un spectacle de qualité, même aussi court qu'une pub. Personne n'a jamais démontré qu'une “bonne” pub vendait plus qu'une mauvaise. Surtout, si la campagne de pub s'accompagne d'une bonne vieille promo...
Si les consommateurs deviennent publiphobes, c'est peut-être qu'ils sont moins cons que les annonceurs
(et les patrons d'agence) peuvent croire. Ce qui est plutôt rassurant. Parce qu'on est tous cible, client ou consommateur.
Pour finir, dire que les gens sont publiphobes à cause des créatifs, c'est oublier un peu vite que le poisson pourrit toujours par la tête. Et qui trouve-t-on à la tête des agences ? Des créatifs ou des “vestons” ?
Bon courage à vous, les créatifs de chez DDB, l'agence d'Hervé Brossard. Au fait, Hervé, tu as demandé
à un concepteur-rédacteur de relire ta copie avant de causer aux Échos ?
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| Merci pour nous les créatifs |
| Par Sherlock le 24-03-2004 |
| ″ |
Mais où serait donc passée toute la filière de commerciaux-chefs de pubs-chefs de projets-clients-PDGs responsables de la validation des campagnes publicitaires?
Un photographe en manque de galerie marchande juxtapose Benetton & Sida et voilà toute la profession des créatifs montrés du doigt (des créatifs au demeurant à 70% au chômage ou en freelance aujourd'hui à cause d'un marché sclérosé).
Trop de pub tue la pub, point final... | |
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| misère intellectuelle |
| Par felix le 24-03-2004 |
| ″ |
De toute manière il y a un manque d'humour dans tout ça. C'est leur humour et pas celui de tout le monde. En outre, non seulement les messages sont délétaires mais emplis de coquilles et autres fautes d'orthographe. Ces décideurs contribuent à la misère intellectuelle et n'aident pas à relever le niveau de gens qui empreintent un langage bourré de stéréotypes et de non-sens qui ne leur appartient pas. | |
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| trop de pub tue la pub |
| Par clochette le 21-03-2004 |
| ″ |
c'est la multiplication de la publicité qui provoque ce sentiment de harcélement du public. à force de ne plus savoir où se reposer les yeux le consomateur lambda fait un rejet. Foin de savoir si c'est le style de campagne qui gène, qu'elle soit porno-chic, ou popotte; non le ras le bol viens de la quantité. C'est comme dans toute chose mieux vaut doser et faire de la qualité. Le matraquage avait un revers: le voilà, c'est le "ras le bol". Et puis à force de décortiquer le métier en disant que les pubar étaient des manipulateurs... on à peut être oublié que la pub pouvait encore être ludique, au lieu de s'imaginer que c'était un nouvel art majeur! Si la pub est encore un jeu alors on à des chances de s'en sortir! bizzes à tous. | |
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| harcèlement publicitaire devenu pervers ces dernières années |
| Par Pascale le 20-03-2004 |
| ″ |
Non! Nous n'avons pas les créatifs qu'on mérite. Il y a eu pas mal de perversité dans la publicité et pas mal de mégalo aussi, ce qui a dégouté bon nombre. Les gens n'ont pas eu je crois la publicité qu'ils méritaient mais ont étés victimes d'un acharnement délirant du à la concurrence ou autre.... Certains n'hésitant pas à utiliser des idées violentes, voir destructurantes comme le sado-masochisme, l'auto mutilation, voir parfois des allusions pédophiles.
Est- ce l'état mental des créatifs (en ce sens gravement malades), des annonceurs et patrons d'agences, ou sont-ils eux mêmes victimes d'un mauvais vent qui vient d'on ne sait quelles directives. | |
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| Ont n'a les "créatifs" qu'on mérite |
| Par gilles.hc le 19-03-2004 |
| ″ |
Ont n'a les "créatifs" qu'on mérite !!
Et... Heureusement que ceux-ci n'ont pas déserté leur postes... Comme certains ...
A bon entendeurs !!! | |
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